Apple. Iracionalizacija brenda

Izgleda da nijedna firma nema toliko veliku podršku svojih korisnika. Ljubitelji strastveno brane Apple čak i kada je neki njegov proizvod objektivno lošiji od konkurentskih

Godina je 1984. Veliki Brat svojim konstantnim ispiranjem mozga stvara novu realnost – onu u kojoj nema kontradikcija. Sve je sivo i hladno. Iz tame industrijskog distopijskog društva istrčava ratnica sa znakom Jabuke. Ona je metafora za kreativnost i beskrajne mogućnosti koje dolaze. Ratnica baca čekić u ogromni ekran i ruši ga. Stado ima novog pastira. Ime mu je Stiv Džobs.

Ovo nije Orvelova knjiga već kultna reklama Ridlija Skota snimljena u cilju promocije prvog Macintosha. Sudbonosna atmosfera i jaka ideološka poruka više su podsećale na propagandu nego na bezazlenu reklamu za kompjuter. Međutim, simptom „naduvanih proporcija”, koji je obeležio ovo kratko remek-delo, osobina je koja se Džobsu često pripisuje. Upravo u tom elementu leži tajna vernosti potrošača koji su, ironično, danas često upoređivani sa masom iz dotične reklame. Veliki Brat je tada simbolisao IBM, a danas se ista reklama, još očiglednije, može primeniti na Apple.

Apple vs svi ostali

Brendovi su toliko jaki da dele ljude: Pepsi ili Coca-Cola, ATI ili nVidia, AMD ili Intel, Crvena zvezda ili Partizan... Imajući u vidu to da se oni zasnivaju na određenoj kulturi, pitanja podele i izbora uopšte nisu čudna. Ipak, ne postoji nijedan brend sem ovog koji ima toliko veliku podršku svojih korisnika. Istraživanja pokazuju da je Apple kompanija sa ubedljivo najvećim stepenom lojalnosti među potrošačima. Sami korisnici čak nisu samo meta reklame već i njen generator: oni strastveno brane ovaj brend, čak i kada je neki njegov proizvod objektivno lošiji od konkurentskog. Na neki način, fanovi kompanije Apple pojačavaju antagonizam koji prema tom brendu vlada među ostalima. U poslednje vreme strastveni korisnici proizvoda ove kompanije postali su predmet kritika onoliko koliko i sam Apple.




Tajna uspeha kompanije ne leži samo u funkcionalnosti uređaja. Ne možemo se zavaravati, Apple MacBook radi isto što i svaki drugi proizvod te vrste, iPhone nije ništa bolji nego HTC. U nekim elementima Apple ima bolje performanse, a negde lošije. Kada se jednog dana bude izučavala tehnološka i informatička istorija poslednjih 30 godina, Apple neće mnogo odskakati od dostignuća drugih, ali je u marketinškoj teoriji ova kompanija već sada čudo. To, naravno, ne znači da Apple nije promenio IT svet svojim izumima.

Krenimo redom

Kompanija je nastala 1. aprila 1976. godine u Kaliforniji. Osnivači su bili Stiv Džobs, Stiv Voznijak i Ronald Vejn. Njihov prvi model kompjutera bio je Apple I. Nakon pronalaženja prvog jakog investitora, godinu dana kasnije na tržištu se pojavio Apple II. Ovaj računar bio je među prvim komercijalno uspešnim modelima u svetu. Koncept ličnog kompjutera postao je realnost u velikoj meri zahvaljujući njemu. Jedan od ključnih razloga za to je aplikacija VisiCalc. Reč je o programu koji je nalik Excelu, a zahvaljujući kom se Apple II masovno prodavao. Jednostavno, do tada je posedovanje kompjutera bilo stvar entuzijazma i hobija, a od tada stvar potrebe. Ovaj računar prvi je imao 5,25-inčni drajv, doduše eksterni, i prikazivao je sliku u boji. U cilju reklame, logo kompanije bio je obojen duginim bojama, a takav je ostao do 1998. godine. Procesor je radio na frekvenciji od jednog megaherca, RAM je iznosio 4 KB, a cena računara bila je 1298 dolara.

Kako je konkurencija bivala sve jača, Apple je ishitreno izbacio i treću seriju računara, u kojoj Džobs nije želeo da vidi ventilatorsko hlađenje. Dizajn nije bio pogodan za uspešnu ventilaciju, tako da se ovaj kompjuter lako pregrevao. Ipak, u to vreme Apple je izašao na berzu i postao kompanija koja je stvorila najviše milionera u istoriji samo ovim činom – njih oko tri stotine.

Početkom osamdesetih Džobs je uvideo značaj operativnog sistema sa grafičkim interfejsom, koji je prva razvila kompanija Xerox. Zato je 1983. godine izašla Lisa, prvi GUI računar. Osnove desktopa i koncept prečica počeli su da se rađaju. Ipak, visoka cena doprinela je tome da ovaj vizionarski uređaj bude kompletan komercijalni krah. Zbog toga je u kompaniji ojačala struja koju je predvodio Džobsov protivnik, izvršni direktor Džon Skali. On se zalagao za razvoj jeftinije Makintoš platforme. Stiv Džobs bio je primoran na to da odustane od Lise i da podrži Skalijev model. Vremenom je antagonizam postao preveliki i Džobs je napustio Apple.

Od sredine osamdesetih godina pa do kraja devedesetih Apple nije imao imidž nalik današnjem. U to vreme svaki projekat koji je odstupao od tradicionalne proizvodnje kompjutera propadao je. Apple je eksperimentisao prvim digitalnim aparatima (Quick take), prenosivim CD plejerima, zvučnicima, televizijskim set-top boksovima (samo nekoliko hiljada prodatih), čak je i dizajnirao konzolu Pip Pin, koju je proizvodio Bandai. Iako su ovi proizvodi bili vesnici budućnosti, jednostavno nisu bili profitabilni. Izgleda da je Apple išao pre svog vremena. Posebno je zanimljiv prvi PDA, touch screen uređaj pod nazivom Njutn (Newton). Pen computing postojao je i ranije u različitim formama (električni uređaj koji beleži rukopis prilikom pisanja stylus olovkom patentiran je još 1888. godine), ali je Newton postavio standarde na tom polju. Iako sa crno-belim ekranom, uređaj je bio ispred svog vremena – prepoznavanje rukopisa, potpun touch interfejs, mogućnost crtanja po ekranu itd. Newton je bio više od elektronske beležnice.

Drugi dolazak Džobsa

Dok je Apple srljao iz jednog neuspešnog projekta u drugi, Microsoft se orijentisao ka svetskoj dominaciji na polju softvera. Za to vreme Džobs je vodio svoju novu kompaniju – NeXT. Iako sa ograničenim uspehom u prodaji računara, NeXT je značajan zbog napretka ostvarenog u segmentu grafičkog korisničkog interfejsa i naročito u objektno orijentisanom programiranju (C++, Java...). Takođe, minimalistički dizajn modela ove kompanije odredio je pravac kojim se Apple i danas kreće. Prvi (personalni) server na svetu bio je kompjuter ove Džobsove kompanije.

Sve su ovo razlozi zbog kojih je posrnuli Apple 1996. godine kupio NeXT, čiji je vlasnik, godinu dana kasnije, postao CEO svoje stare kompanije. Džobs je tada presadio pelcer korporativne kulture i jake potrošačke zajednice u Apple. Od te tačke možemo govoriti o ovom brendu, onakvom kakvog ga danas znamo. Naime, iako NeXT nije imao mnogo potrošača, imao je veliki procenat lojalnih korisnika. Džobs je, dakle, preneo na Apple moć stvaranja zavisnosti od brenda.

Za vreme njegove vladavine Apple je postao globalni fenomen. Pre Džobsovog povratka Apple je imao viziju, ali ne i marketing. Dizajn je tako počeo da igra izuzetno važnu ulogu. Ključna ličnost vezana za to je Džonatan Iv, koji je osmilio prvi iMac. Na tim kritetijumima nastali su i iPod, iPhone i iPad. Digitalna renesansa za kompaniju bio je dolazak ere prenosivih uređaja. Međutim, funkcionalno gledano, konkurencija ne zaostaje za njima. Apple je postao najuspešniji zahvaljujući marketingu baziranom na ključnoj veštini Stiva Džobsa.

Naime, ovaj čovek je nešto poput ideologa kompanije. Njegova retorika bazirana je na „sudbonosnim” govorima poput čuvene reklame iz 1984. godine. Džobs svoje korisnike, kao i mnoge novinare i profesionalce uverava u to da je svaki maleni napredak u stvari prekretnica, revolucija. On je manipulator i vrhunski trgovac koji će se izmigoljiti iz bilo kakvih problema – bilo da se radi o eksplozivnim baterijama ili lošim antenama. Marketinški tim kompanije samo nadograđuje njegovu osobinu „distorzije realnosti”, kako je jedan od bivših zaposlenih definiše. Tako je jedino moguće objasniti reklamu „Think different”, koja dostignuća kompanije poredi sa velikanima poput Ajnštajna, Edisona, Gandija... Ova reklama deluje na potrošače u pravcu formiranja stava da je logično podržati takve ljude. Samim tim, biti korisnik njihovih proizvoda znači biti više vredan, biti u povlašćenom društvu.

Džobsove konferencije za novinare podsećaju na teleevangelističke besede. Reklame često nastoje ne da prezentuju pozitivno o proizvodu, već da prikažu konkurenciju inferiornijom (serija reklama „Get a Mac”). Potrošači tako stiču utisak prosvećenosti, jer imaju superiorniji proizvod. Korisnici Apple uređaja teže migriraju ka konkurenciji, i to ne zbog boljih performansi ili navika, već zbog iracionalne idealizacije brenda. Neki toliko strastveno brane ove proizvode da su dobili pogrdni naziv Apple fanboys. U marketingu se to zove evangelizam. Reč je o ljudima za koje korišćenje brenda i branjenje njegovog imidža postaje misija. Zato, ako bi se fanovi Jabuke zapitali zbog čega bi neki ljudi radije koristili dve konzerve povezane kanapom umesto iPhonea, morali bi da znaju da su odsustvom svoje kritičke svesti sami isprovocirali toliki jaz. Apple ili volite ili mrzite.

(sk.rs)